Internetový časopis pre pôvodné teoretické a výskumné štúdie z oblasti spoločenských vied

Identifikovanie faktorov vnímania reklamy a faktorov vnímania manipulácie

Identification of factors of perception of advertising and factors of perception of manipulation

Autor:

Miroslav Frankovský, Katedra manažérskej psychológie, Fakulta manažmentu, Prešovská univerzita v Prešove, miroslav.frankovsky@unipo.sk

Zuzana Birknerová, Katedra manažérskej psychológie, Fakulta manažmentu, Prešovská univerzita v Prešove, zuzana.birknerova@unipo.sk

ISSN: 1335-3608

Abstrakt (sk)

V diskusii o reklame zaujímajú významné miesto aj otázky spojené s atribútmi jej manipulatívneho pôsobenia, vychádzajúce z kognitívneho zhodnotenia reality, ktoré je  reprezentované atribútmi ako racionalita, ostražitosť, chlad. Podstatou manipulácie je presadiť osobné ciele za každú cenu, zvýšiť a udržať moc nad ostatnými. Založená je na neetickom správaní, na zámernom klamaní, lichotení a na nedostatku morálneho úsudku. Väčšinou sú otázky manipulatívneho pôsobenia skúmané v kognitívnom, emocionálnom a behaviorálnom kontexte. V príspevku prezentujeme výsledky identifikovania faktorovej štruktúry dvoch pôvodných, autorských metodík VNR (Vnímanie reklamy) a VNM (Vnímanie manipulácie). Faktorovou analýzou, použitím metódy Principal Component s Varimax rotáciou, boli extrahované tri faktory vnímania reklamy, ktoré celkovo vysvetľujú 59% variancie. Faktory boli špecifikované ako kognitívny faktor - vnímanie reklamy ako pravdivej, obohacujúcej poznanie (Cronbachova alpha – 0,810), emocionálny faktor – emócie, ktoré u respondentov reklamy vyvolávajú (Cronbachova alpha – 0,866), behaviorálny faktor – dosah reklamy na nákupné správanie respondentov (Cronbachova alpha – 0,906). Faktory vnímania manipulácie vysvetľujú 50% variancie a boli špecifikované ako faktor čestnosti – poctivosť, skromnosť, morálnosť (Cronbachova alpha –0,780), faktor identifikácia manipulácie – schopnosť odhaliť manipulatívne správanie (Cronbachova alpha – 0,766), faktor nedôvery – sklon k dôverčivosti, nedôverčivosti voči iným ľuďom (Cronbachova alpha – 0,552). Vhodnosť špecifikovanej štruktúry faktorov vnímania reklamy a vnímania manipulácie potvrdzujú aj hodnoty vysvetlenej celkovej variancie, Cronbachovej alpha, vzájomné interkorelácie extrahovaných faktorov, ako aj korelácie medzi položkou, ktorá sýti faktor a celkovým skóre konkrétneho faktora. Kognitívne a emocionálne prvky v konceptoch vnímania, hodnotenia a postojov k reklame identifikovali viacerí autori, prezentovaný koncept zahŕňa aj atribút  nákupného správania. Z výsledkov výskumu vyplýva, že prvky manipulatívneho správania skôr odhalia čestní ľudia.

Abstract

In the discussions about advertising, a significant place is taken up by the issues related to the attributes of its manipulative effects which are based on the cognitive evaluation of reality represented by the attributes such as rationality, wariness and coldness. The essence of manipulation is to promote personal goals at any cost and increase and maintain the power over others. Manipulation is based on unethical behavior, intentional lies, blandishment, and lack of moral judgment. Usually, the issues of manipulative effects are studied within the cognitive, emotional and behavioral contexts. This report presents the results of extraction of factor structures of two original authors’ methodologies: POA (Perception Of Advertising; originally: VNR) and POM (Perception Of Manipulation; originally: VNM). By means of the Principal Components factor analysis with Varimax rotation, three factors of Perception of Advertising, which explain 59% of variance, were extracted. These factors were specified as the Cognitive factor - perception of advertising as truthful and knowledge-enriching (Cronbach’s alpha: 0.810), the Emotional factor - emotions invoked in respondents by advertising (Cronbach’s alpha: 0.866) and the Behavioral factor - impact of advertising on the buying behavior of respondents (Cronbach’s alpha: 0.906). The extracted factors of Perception Of Manipulation explain 50% of variance and were specified as the factor of Honesty - honesty, modesty, morality (Cronbach’s alpha: 0.780), the factor of Manipulation identification - ability to reveal manipulative behavior (Cronbach’s alpha: 0.766) and the factor of Distrust - tendency to credulity/incredulity towards other people (Cronbach’s alpha: 0.552). Adequacy of the specified structure of factors of Perception of Advertising and Perception of Manipulation is supported by the values of the total explained variance of Cronbach’s alpha, by the mutual intercorrelations among the extracted factors, as well as by correlations between the factor-saturating item and the overall score of the particular factor. The cognitive and emotional elements in the concepts of perception, assessment and attitudes towards advertising have been identified by various authors and the presented concept includes also the attribute of buying behavior. According to the research results, the elements of manipulative behavior are more frequently revealed by honest people.

Keywords

Advertising. Manipulation. Perception of advertising. Perception of manipulation

Bibliografické informácie (sk)

FRANKOVSKÝ, Miroslav – BIRKNEROVÁ, Zuzana. Identifikovanie faktorov vnímania reklamy a faktorov vnímania manipulácie. Človek a spoločnosť, 2016, roč. 19, č. 2.

Bibliographic information

FRANKOVSKÝ, Miroslav – BIRKNEROVÁ, Zuzana. Identification of factors of perception of advertising and factors of perception of manipulation. Individual and Society, 2016, Vol. 19, No. 2.

Článok v PDF

Zdieľať článok